Was zeichnet moderne Sportmarken in einem überfüllten Markt aus?

In der Welt des Markenmarketings gibt es kaum eine Branche, die mit dem Sport mithalten kann. Neben dem Erfolg in diesem Bereich herrscht hier auch ein enormer Wettbewerb. Es ist schwieriger denn je, sich von der Masse abzuheben. Täglich scheinen neue Ligen, Marken und Startups zu entstehen, die alle um Aufmerksamkeit buhlen.

In diesem Artikel beleuchten wir, was genau einige Marken tun, um sich von der Masse abzuheben und einen Bekanntheitsgrad zu erreichen, den selbst ältere Menschen und Kinder weltweit ohne Weiteres erkennen.

Was moderne Konsumenten schätzen

Kunden sind heute deutlich besser informiert und wählerischer als früher. Statt sich nur auf grundlegende Kriterien wie faire Preise, ansprechendes Design und vielleicht die Materialart zu verlassen, berücksichtigen viele Kunden neben diesen Faktoren heute ein halbes Dutzend weiterer Aspekte, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden.

Einige davon sind:

• Transparenz: ehrliche Produktbeschreibungen und authentische Kundenbewertungen. Besonders wichtig beim Online-Shopping.
• Langlebigkeit: Einst von schnellen Produktionszyklen in den Schatten gestellt, ist Langlebigkeit wieder ein wichtiges Verkaufsargument, da Verbraucher kurzlebige Produkte ablehnen.
• Nachhaltigkeit: Verwendung von Recyclingmaterialien, umweltverträgliche Produktionsmethoden oder die Unterstützung der Reparierbarkeit von Produkten durch die Marken.
• Innovation: intelligente Designs und sinnvolle neue Funktionen, die Komfort oder Leistung tatsächlich verbessern.
• Ethische Produktionsprozesse: faire Behandlung von Arbeitern, insbesondere in ausgelagerten Fabriken in Entwicklungsländern.
• Werte, für die die Marke steht: Angesichts globaler politischer Entwicklungen achten Kunden darauf, ob sie und die Marke, die sie kaufen, in den wichtigsten Punkten übereinstimmen.

Nicht jeder Konsument legt auf all diese Faktoren gleichermaßen Wert, doch je größer die Zielgruppe wird, desto wichtiger werden selbst kleine Unterschiede. Genau deshalb versuchen Marken – besonders größere – so viele dieser Punkte wie möglich abzudecken.

Was machen große Marken? 

Große Marken haben die Mittel und die Notwendigkeit, viel zu investieren, um stets einen Schritt voraus zu sein. Neue Trends aufzugreifen und gleichzeitig auf bewährte Klassiker zu setzen, gilt unter den Besten als Goldstandard. Klassische Markenbekanntheitskampagnen umfassen beispielsweise die Unterstützung lokaler Vereine, das Sponsoring von Jugendmannschaften, die Organisation von Laufgruppen oder gemeinsamen Workouts sowie Partnerschaften mit regionalen Sportlern. 

Neuere Trends, denen große Marken häufig folgen, sind unter anderem die Organisation von Benefizspielen oder Aufräumaktionen, die Initiierung von Programmen zur Förderung der psychischen Gesundheit und des Wohlbefindens sowie die Entwicklung limitierter Kooperationen mit lokalen Künstlern oder Sportlern.

Wie können sich neuere Marken von der Konkurrenz abheben?

Wie auch in der persönlichen und beruflichen Weiterentwicklung ist es oft besser, sich auf wenige Kernkompetenzen zu konzentrieren, anstatt ein Alleskönner zu werden, der nichts richtig kann. Dasselbe gilt für Branding: Kleinere Marken profitieren davon, sich auf ein oder zwei Kernkompetenzen zu spezialisieren und diese zu perfektionieren. Diese Klarheit erleichtert auch die Zielgruppenanalyse erheblich. Einige Stärken, auf die sich kleinere Marken konzentrieren können, sind:

• Innovation: Innovation ist ein Bereich, in dem kleinere Unternehmen ihre Größe zu ihrem Vorteil nutzen können. Mit weniger Trägheit ist es in der Regel einfacher, neue Wege zu beschreiten, wenn sich diese als vielversprechend erweisen. Wie in der Tech-Branche sind es oft kleinere Unternehmen und Start-ups, die große technologische und lösungsanspruchliche Revolutionen und dann nicht selten ihre Ideen durch die Übernahme durch große Konzerne zu Geld machen.

• Wertepositionierung: Während es für große Marken mit bereits einer großen Kundenbasis schwierig ist, die Werte aller zu berücksichtigen oder sich klar für eine Seite zu entscheiden, kann dies für kleinere, aufstrebende Marken eine vielversprechende Möglichkeit sein. Sich klar und deutlich für einen Wert einzusetzen, kann auch eine hervorragende Marketingstrategie sein.

• Hyperlokalisierung: Kleinere lokale Marken genießen oft Sympathie in der lokalen Gemeinschaft. Das ist sowohl eine Chance als auch eine Verantwortung. Kleinere Anbieter sollten alle Vorteile nutzen, die ihnen zur Verfügung stehen, und der Heimvorteil ist einer davon. Daher wäre es ratsam, diesen weiter auszubauen.

• Kundenbindung: Während große Marken immense Summen für das Sponsoring lokaler Vereine, Schulen usw. ausgeben können, gibt es für kleinere Marken budgetfreundlichere Alternativen. Persönliche Kundenbeziehungen, Sonderangebote zu besonderen Anlässen und direkter Kontakt tragen maßgeblich dazu bei, Gelegenheitskunden in treue Stammkunden zu verwandeln.

Neue Marken, ähnliche Geschichte 

Selbst wenn sie von Anfang an groß sind, verfolgen junge Unternehmen beim Markteintritt oft ähnliche Strategien. Sie konzentrieren sich zunächst auf wenige Kontaktpunkte mit der Kundschaft und diversifizieren ihr Angebot dann im Laufe der Zeit.

Im Vergleich zeigen neue Wettanbieter einen ähnlichen Ansatz wie neue Sportmarken. Die spezifischen Merkmale ihres Marktes – häufige regulatorische Änderungen, höhere Gewinnmargen und schnellere Kapitalrendite – motivieren sie dazu, ihre Strategie anzupassen und häufiger Risiken einzugehen. Daher nutzen sie neben dem Sponsoring von Sportvereinen oder einzelnen Athleten oft Partnerschaften mit Streaming-Plattformen, Influencer-Marketing, Suchmaschinenoptimierung, PR und Ähnlichem.

Warum ist der Sportmarkt heute so wettbewerbsintensiv?

Der Wettbewerb auf dem deutschen Sportmarkt lässt sich durch die Betrachtung dreier struktureller Kräfte erklären:

1. Größe und Wachstum bedeuten mehr Wettbewerber, die um dieselben Kunden buhlen. Der deutsche Sportbekleidungsmarkt erwirtschaftete 2024 rund 21,93 Milliarden US-Dollar und zeugt von starker Nachfrage. Er zieht globale Konzerne, regionale Ketten und neue Spezialmarken gleichermaßen an. Die Folge: mehr Artikelnummern, kürzere Produktzyklen und geringere Margen – sowohl beim Gewinn als auch bei Fehlern.

2. Steigende Omnichannel-Erwartungen. Konsumenten erwarten heute online dieselbe Geschwindigkeit, denselben Service und dieselbe Transparenz wie im Geschäft. Einzelhändler, die keinen schnellen Versand, keine Sendungsverfolgung, keine unkomplizierten Retouren und keine einheitlichen Größen bieten können, verlieren das Vertrauen. Gleichzeitig steigen die Erwartungen an den Service im Geschäft. Wenn alles, was in Onlineshops oder Online-Anzeigen gezeigt wird – von seltenen Modellen über Größen bis hin zu Rabatten – im Geschäft nicht verfügbar ist, drängen Kunden zurück zum Online-Shopping. Dadurch verschärft sich der Wettbewerb nicht nur zwischen verschiedenen Marken, sondern auch innerhalb derselben Marke über verschiedene Kanäle hinweg.

3. Sichtbarkeit und Geschwindigkeit von Feedback führen zu einer rasanten Veränderung des Rufs. Ein übersehener Fehler in der Qualitätskontrolle oder eine unklare Nachhaltigkeitsaussage kann über Nacht zu einem viralen Problem werden. Das ist einer der Gründe, warum die Ausgaben für Influencer- und Digitalmarketing in der DACH-Region Hunderte von Millionen erreichten.

Neue Trends erhöhen den Druck

Darüber hinaus stellen Nachhaltigkeit und Transparenz der Lieferkette zwei besonders hohe Anforderungen an Sportmarken.

Deutsche Studien unter Läufern und Käufern von Sportbekleidung zeigen eine deutliche Bereitschaft, nachhaltig produzierte Ausrüstung zu wählen und sogar mehr dafür zu bezahlen – allerdings nur, wenn Marken glaubwürdig und transparent in Bezug auf Materialien und Produktion sind. Dies zwingt Marken zu Investitionen in Rückverfolgbarkeit, Zertifizierungen und neue Materialien. Investitionen, die die Kosten erhöhen und kurzfristige Gewinnmargen verringern.

Die branchenweite Dynamik spiegelt sich auch innerhalb der Produktlinien wider. Um auf volatile Trends und schwankende Nachfrage zu reagieren, Arbeitsstunden einzusparen usw., ist eine schnelle Produktion zwar wünschenswert, doch kürzere Zyklen bedeuten weniger Zeit für Tests. Ein Größenfehler oder eine fragwürdige Nachhaltigkeitsangabe verursacht nun höhere Kosten durch Retouren, Überprüfungen und Kundenverluste.

Der enorme Wettbewerb unter Sportmarken wird in den folgenden Infografiken eindrucksvoll veranschaulicht. Hier sieht man, wie deutsche Sportmarken absolute Giganten aus der Technologie- und Automobilindustrie übertreffen.

Fazit

Moderne Käufer wollen das Gefühl haben, dass das Unternehmen ihnen etwas bietet und ihnen nicht nur etwas verkauft. Sie sind auch in anderen Bereichen sehr anspruchsvoll. Das schafft ein schwieriges Umfeld für Marken, um zu wachsen, aber es lohnt sich definitiv. Allein die Tatsache, dass die Sportindustrie in Deutschland einen Wert von mehreren Milliarden Dollar hatte, spricht für sich.

Ich hoffe, dieser Artikel hat Ihre Frage beantwortet. Ab jetzt sollte es Ihnen als Konsument leichter fallen, Markenmarketingtechniken zu erkennen und in Ihre eigene Strategie zu integrieren oder einfach zu verstehen, was dahinter steckt.