Warum verschwinden gute Unternehmen vom Markt, während mittelmäßige wachsen? Thomas Tornatzky, Inhaber der NEUE FORMEN Ad Group und Autor von „Marken-Gold“, über Marken als unterschätztes Kapital, teure Fehler in Krisen, Kunden, die auf den letzten Metern verloren gehen – und warum eine Rolex für ihn eine Branding-Lektion war.
Täglich zehntausend Werbebotschaften, Smartphones, die nie ausgehen, und seit Neuestem künstliche Intelligenz, die Inhalte schneller produziert, als irgendjemand sie lesen kann. In diesem Umfeld entscheidet sich wirtschaftlicher Erfolg immer seltener am Produkt allein. Thomas Tornatzky beobachtet das seit über zwei Jahrzehnten aus nächster Nähe: Mit seiner Agentur hat er mehr als 2.500 Unternehmen und Persönlichkeiten begleitet, war an Gründungen, Neupositionierungen und Exits beteiligt. In seinem Buch „Marken-Gold – Die geheime Währung des Erfolgs“ legt er seine Methode offen. Ein Gespräch über Geld, Wirkung und die Frage, warum Branding kein Kostenfaktor ist, sondern Vermögensaufbau.
Herr Tornatzky, eigentlich müsste sich doch immer das beste Produkt durchsetzen. Warum passiert das so selten?
Thomas Tornatzky: Rein logisch haben Sie recht. Wenn wir nur den kühlen Gesetzen des Marktes folgen würden, müsste Qualität alles schlagen. Schön wär’s. Die Realität sieht anders aus, und das weiß jeder Unternehmer aus eigener Erfahrung. Wahrnehmung schlägt Qualität. Immer und überall am Markt. Das heißt nicht, dass Qualität unwichtig wäre. Sie ist die Eintrittskarte. Aber sie reicht nicht mehr, um die Auftragsbücher zu füllen. Wer heute wahrgenommen werden will, muss mehr als gut sein. Er muss merk-würdig sein, im wörtlichen Sinn: würdig, gemerkt zu werden.
Warum ist das heute stärker so als früher?
Thomas Tornatzky: Weil der Markt der Marken regelrecht explodiert ist. In Deutschland sind inzwischen annähernd eine Million Marken eingetragen, ungefähr so viele, wie es deutsche Wörter im aktiven Sprachgebrauch gibt. Jede Nische ist besetzt, jeder Begriff ist potenziell geschützt. Gleichzeitig verschwinden jedes Jahr zigtausende Marken wieder von der Bildfläche. Nicht, weil sie schlecht wären, sondern weil sie nicht auffallen. Weil sie austauschbar sind und keine emotionale Relevanz erzeugen. Dazu kommt: Die Zahl der Werbeimpulse, die auf uns einprasseln, hat sich je nach Studie in einem Jahrzehnt auf zehntausend und mehr pro Tag verdoppelt. Unser Gehirn ist aber nicht mitgewachsen. Wir verarbeiten nicht mehr, wir verarbeiten kürzer. Und was nicht berührt, wird übersehen.
Was hat ein Unternehmer ganz konkret davon, in seine Marke zu investieren?
Thomas Tornatzky: Einen Vertrauensvorschuss. Das ist aus meiner Sicht die meistunterschätzte Wirkung von Marken. In gesättigten Märkten entscheiden Menschen nicht rational, sondern nach Gefühl. Sie wählen nicht objektiv das beste Angebot, sondern das, was sich am besten anfühlt. Eine starke Marke erzeugt dieses Vertrauen, lange bevor jemand Kunde wird. Ein Blick, ein Name, eine Empfehlung, und schon ist da das Gefühl: Das passt zu mir. Ich nenne das eine emotionale Vorauszahlung. Und die zeigt sich knallhart in der Bilanz: weniger Streuverlust, weniger Verhandlungen über den Preis, mehr Weiterempfehlungen, mehr Wiederkäufe. Eine Preisstärke, die Sie sich nicht herbeireden müssen.
Sie haben Ihr erstes Unternehmen als Schüler gegründet. Hat Sie das geprägt?
Thomas Tornatzky: Enorm. Mit 17 hatte ich eine Nachhilfeschule mit 25 Mitarbeitenden, Schüler, Aushilfen, sogar Lehrer, alle nach meinem Konzept. Das Entscheidende war nicht die Nachhilfe an sich, sondern dass daraus eine Marke mit System wurde. Einheitliche Methoden, Schnupperstunden, ein kleines Empfehlungsprogramm, ein Buchungssystem auf Papier. Eltern haben nicht irgendeine Nachhilfe gekauft, sondern Verlässlichkeit. Mit 18 habe ich das Unternehmen an einen Lehrer verkauft. Und damals habe ich etwas verstanden, das bis heute mein Denken bestimmt: Ein Geschäft ist dann wirklich wertvoll, wenn es ohne den Gründer funktioniert. Und genau das leistet eine Marke. Sie macht Wert übertragbar.
Danach ging es nach London, in einen deutschen Biergarten. Keine ganz typische Station für einen Markenstrategen.
Thomas Tornatzky: (lacht) Aber eine der lehrreichsten. Ich war nach London gegangen, um richtig Englisch zu lernen, saß erst einmal isoliert in einem Reihenhaus in Streatham Hill und verstand kaum etwas. Dann habe ich mich in einem deutschen Biergarten in Richmond beworben. Eigentlich wurden Kellner gesucht, im Fenster hing aber auch eine Stelle als Assistant Manager. Warum klein denken? Ich habe mich als Manager beworben und den Job bekommen. Der Laden war träge, in die Jahre gekommen, die Gäste eher zufällig da. Wir haben ihn radikal neu positioniert: neues, junges Team, Partys, deutsche Weine, moderne Musik. Plötzlich kamen die Banker aus der City nach Feierabend – nicht wegen des Biers, sondern wegen des Erlebnisses. Wir haben am Tag 3.000 bis 4.000 Pfund allein an Trinkgeld gemacht. Da habe ich gelernt: Menschen kaufen keine Produkte. Sie kaufen ein Gefühl, zu dem sie gehören wollen.
Zurück in Deutschland haben Sie eine Agentur aufgebaut – aus einem Gästezimmer heraus.
Thomas Tornatzky: Drei Leute, ein Schreibtisch, eine Drei-Zimmer-Wohnung in Köln. Später Büros im Industriegebiet, Praktikanten auf Bierbänken, Kaffee aus Thermoskannen. Kein Investor, aber ein starkes Narrativ. Wir hatten kein Portfolio wie die großen Agenturen, also haben wir unser eigenes Branding in Hochglanz gebaut, Referenzfilme teilweise kostenlos produziert, um Testimonials zu bekommen, und waren ständig im Vertrieb. „Fake it until you make it“ – nicht im Sinne von Täuschung, sondern als Prinzip: Gib deiner Idee heute das Erscheinungsbild, das ihr eigentlich erst morgen zusteht, und sorg dafür, dass die Substanz dahinter stimmt. Denn niemand kauft nur Kompetenz. Man kauft Vertrauen. Es hat drei Jahre gedauert. Kein viraler Moment, keine Abkürzung. Nur Beharrlichkeit.
Gab es auch Rückschläge?
Thomas Tornatzky: Natürlich. Vor der Agentur hatte ich mit meinem Studienfreund Daniel ein Promotion- und später ein Leadgenerierungsgeschäft aufgebaut, mit einem bundesweiten Netzwerk. Das lief hervorragend, bis die Datenschutzdebatte Fahrt aufnahm. Neue Regeln, verunsicherte Kunden, und innerhalb kürzester Zeit sind mehrere große Auftraggeber abgesprungen. Das war schmerzhaft, aber eine unternehmerische Grundschule. Verlass dich nie auf einzelne Großkunden. Und: Eine Marke ist nicht nur Außendarstellung. Sie braucht stabile Systeme, Risikoverteilung und organisatorische Robustheit dahinter.
Apropos Krise: Was haben Sie bei Unternehmen in der Finanzkrise und in der Pandemie beobachtet?
Thomas Tornatzky: Einen Fehler, den die Mehrheit gemacht hat. Offline wurde online, Präsenz wurde zum Stream, Dienstleistung wurde zum Produkt. Viele haben ihr Geschäftsmodell sehr schnell angepasst, aber ihr Branding dabei vergessen. Die Produkte waren neu, der Auftritt, die Sprache, die Tonalität blieben wie früher, oder schlimmer, sie wurden inkonsistent. Das Ergebnis war Verwirrung. Kunden wussten nicht mehr, wofür das Unternehmen steht. Und diese Lücke zwischen Angebot und Marke empfinden Kunden als Unsicherheit. Das ist Gift für Vertrauen.
Hat Sie das selbst getroffen?
Thomas Tornatzky: Voll. Ich war viel als Keynote-Speaker unterwegs, Kongresse, Inhouse-Seminare. Mit Corona war das von einem Tag auf den anderen weg. Viele Kollegen haben dann einfach weitergemacht wie auf der Bühne, nur vor der Webcam. Aber die Bühne ist Inszenierung mit Licht, Raum und Energie. Der Bildschirm braucht eine völlig andere Dramaturgie und eine andere Nähe. Ich habe mein eigenes Branding komplett neu inszeniert: Storytelling, Einstieg, Schluss, mein ganzes Auftreten. Und genau dabei haben wir dann sehr vielen Unternehmern geholfen. Unser erster Satz war immer: Stopp. Bevor wir das neue Angebot kommunizieren, stellen wir die Marke neu auf. Die große Kunst ist nicht, alles neu zu machen, sondern alles neu zu denken.
Die nächste Krise kommt bestimmt. Wie macht man eine Marke krisenfest?
Thomas Tornatzky: Indem man sie innen stabil und außen beweglich baut. Darwin hat nicht gesagt, dass die Stärksten überleben, sondern die, die sich am besten anpassen. Marken, die heute überleben, sind keine Mammutbäume, die starr dem Sturm trotzen. Sie sind Grashalme, die sich mit dem Wind bewegen, aber nicht brechen. Der Kern – Werte, Haltung, Identität – bleibt. Die Hülle – Worte, Bilder, Kanäle, Angebote – passt sich an. Coca-Cola ist das Paradebeispiel: seit weit über hundert Jahren ein ähnliches Logo und dieselbe Botschaft von Lebensfreude, aber immer wieder neu erzählt. Konsistenz ohne Kontext wird starr. Ständiges Neuerfinden wird beliebig. Die Meisterschaft liegt dazwischen.
Ihre Methode heißt „Walk of Brand“. Warum braucht es dafür überhaupt eine Formel?
Thomas Tornatzky: Weil es sie für fast alles andere schon gibt. Six Sigma für Qualität, Lean für Effizienz, das situative Führungsmodell für Leadership. Aber ausgerechnet für Kommunikation, also für einen der zentralen Erfolgsfaktoren überhaupt, fehlte eine verlässliche Formel, die erklärt, wie Wirkung entsteht. Diese Lücke schließt der Walk of Brand. Sechs Etappen, die ich in über zwanzig Jahren in Projekten mit Hidden Champions, Personal Brands und Produktmarken entwickelt und geschärft habe: Brand Analysis, Brand Identity, Brand Design, Brand Story, Brand Experience und Brand Conversion. Die Reihenfolge ist entscheidend. Die meisten beginnen mit dem Logo. Das ist, als würde man beim Hausbau mit der Fassade anfangen.
Welche Etappe wird in der Praxis am häufigsten vernachlässigt?
Thomas Tornatzky: Die letzte, und das tut am meisten weh. Ich erlebe es immer wieder: Ein Unternehmen investiert viel Geld und Kreativität in eine starke Marke und eine gute Kampagne. Es entstehen qualifizierte Leads, nachweislich interessiert. Und dann scheitert der Abschluss, weil der Verkaufsprozess dahinter nicht professionell ist. Keine saubere Nachverfolgung, keine klare Abschlusslogik. Der Kunde ist 99 Prozent des Weges gegangen und bleibt auf den letzten Metern hängen. Das ist wie beim Elfmeter: Den ganzen Weg bis zum Punkt gearbeitet, und dann schießt keiner.
Wo passiert das typischerweise?
Thomas Tornatzky: Überall dort, wo Marke und Prozess getrennt gedacht werden. Ein Modehändler wirbt mit Nachhaltigkeit, aber im Checkout fehlt jede Transparenz. Ein Unternehmen präsentiert sich auf der Karriereseite als toller Arbeitgeber, mit glücklichen Mitarbeitenden im Video, und dann kommt ein veraltetes, unpersönliches Bewerbungsformular. Ein Hotel inszeniert auf Instagram Lifestyle, und im Buchungsprozess tauchen versteckte Zusatzkosten auf. Jedes Mal wird das Markenversprechen im entscheidenden Moment gebrochen. Brand Conversion heißt deshalb: Die Marke steht nicht außerhalb des Verkaufsprozesses, sie prägt ihn. Vom ersten Kontakt bis zur Unterschrift.
Wie findet man heraus, woran es hakt?
Thomas Tornatzky: Da nutze ich gerne das Fogg Behavior Model von der Stanford University. Verhalten entsteht nur, wenn Motivation, Fähigkeit und Auslöser zusammenkommen. Congstar ist ein schönes Beispiel. Eine Kampagne für neue Prepaid-Tarife hatte viel Reichweite, aber die Conversion blieb weit hinter den Erwartungen zurück. Statt das Budget umzuschichten, hat das Team systematisch geprüft: Die Botschaft war preislich attraktiv, kommunizierte aber kein Lebensgefühl wie Unabhängigkeit. Also Motivation nachgeschärft. Der Weg zum Abschluss führte über mehrere Zwischenschritte und eine komplizierte Tarifauswahl. Also vereinfacht. Und die E-Mails kamen zu beliebigen Zeiten. Also an echte Anlässe gekoppelt, etwa wenn ein Tarif ausläuft. Die Kampagne wurde nicht neu erfunden, sondern gerettet. Das ist Markenführung, die sich in Zahlen messen lässt.
In Ihrem Buch schreiben Sie, Marken seien Kapital. Wie ist das gemeint?
Thomas Tornatzky: Wörtlich. Branding ist nicht nur Imagepflege, sondern ein Instrument des Vermögensaufbaus. Ein Unternehmen mit starker Marke ist mehr wert, lässt sich besser verkaufen, gewinnt bessere Mitarbeitende, bessere Partner, bessere Konditionen. Und es gilt auch im Kleinen. Als meine Firma zum ersten Mal über eine halbe Million Euro Umsatz gemacht hatte, wollte ich mir etwas gönnen und habe mir meine erste Rolex gekauft, für 7.800 Euro. Kein Spontankauf, ich hatte mich lange informiert und Preisentwicklungen verglichen. Heute wird genau diese Uhr zum Dreifachen gehandelt. Ich habe sie getragen, genossen, und sie hat an Wert gewonnen. Mit einer anderen Uhr hätte ich Geld verloren. Das ist die Kraft einer Marke, die über Jahrzehnte konsequent geführt wurde.
Das klingt nach Luxus-Lifestyle.
Thomas Tornatzky: Es geht mir nicht um Statussymbole, sondern um das Prinzip. Wenn Sie Marken bewusst wählen – am Handgelenk, in der Garage oder auf Ihrem eigenen Briefpapier –, dann arbeiten Sie mit Ihrem Kapital, statt es zu verbrauchen. Und umgekehrt: Wenn Sie Ihre eigene Firma so führen, dass ihr Name für etwas steht, bauen Sie einen Wert auf, der unabhängig von Ihrer Arbeitszeit wächst. Zeit gegen Geld zu tauschen ist ein begrenztes Modell. Eine Marke arbeitet auch dann für Sie, wenn Sie schlafen.
Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz für mittelständische Unternehmen in dieser Rechnung?
Thomas Tornatzky: KI senkt die Kosten für Inhalte gegen null. Das klingt erst mal gut. Aber wenn jeder in Sekunden professionell aussehende Texte, Bilder und Kampagnen produzieren kann, dann ist professionelles Aussehen kein Unterscheidungsmerkmal mehr. Dann konkurrieren Sie wieder über den Preis, und das ist der Wettbewerb, den ein Mittelständler selten gewinnt. Der Ausweg ist das, was nicht kopierbar ist: Ihre Geschichte, Ihre Werte, Ihre Art, Dinge zu tun. KI kann das verstärken und schneller unter die Leute bringen. Erfinden kann sie es nicht. Wer seinen Markenkern kennt, für den ist KI ein Turbo. Wer ihn nicht kennt, verschwindet schneller im Rauschen.
Aus Ihrer Erfahrung mit über 2.500 Kunden: Woran scheitern Unternehmen am häufigsten?
Thomas Tornatzky: In den allermeisten Fällen nicht an der Idee und nicht an der Qualität des Produkts. Sie scheitern daran, dass es nicht verkauft wird. Nicht verstanden wird. Emotional nicht abholt. Egal ob Kunden in Sie als Dienstleister investieren sollen, Bewerber in Sie als Arbeitgeber oder Mitarbeitende in Sie als Führungskraft: Es ist die Art, wie Sie Ihre Botschaft vermitteln, die darüber entscheidet, ob Menschen in Sie investieren.
Wem empfehlen Sie „Marken-Gold“?
Thomas Tornatzky: Jedem Unternehmer, der das Gefühl hat, dass sein Unternehmen mehr wert ist, als der Markt gerade zahlt. Jeder Gründerin, die nicht bei null anfangen will. Und jedem Selbstständigen, der merkt, dass Empfehlungen allein nicht mehr reichen. Das Buch ist kein Theoriewerk. Es enthält meine eigene Geschichte, viele Beispiele von Apple über Red Bull bis zu Duolingo, Reflexionsfragen und die komplette Methode, mit der wir seit Jahren arbeiten. Man kann damit selbst loslegen.
Ihr letzter Satz für unsere Leserinnen und Leser?
Thomas Tornatzky: Wählen Sie Richtung vor Tempo, Relevanz vor Reichweite und Substanz vor Effekten. Daraus wachsen Verlässlichkeit, Empfehlung, Wiederkauf und eine Preisstärke, die Sie nicht herbeireden müssen. Das ist Marken-Gold. Und es bleibt wertvoll – gerade in der Krise.
Herzlichen Dank für das überaus interessante Gespräch.
ÜBER DAS BUCH
Thomas Tornatzky: „MARKEN-GOLD – Die geheime Währung des Erfolgs in Zeiten von künstlicher Intelligenz und schwindender Aufmerksamkeit“
Mentoren-Media-Verlag GmbH, Softcover, 14,8 × 21 cm, 224 Seiten, 18,90 €, ISBN 978-3-98641-229-6
Erscheint am 16. November 2026 – jetzt vorbestellen: über Amazon
ÜBER DEN AUTOR
Thomas Tornatzky ist Markenstratege, Keynote-Speaker und Inhaber der NEUE FORMEN Ad Group, einer Agentur für crossmediales Marketing. Mit seinem Team hat er in über zwei Jahrzehnten mehr als 2.500 Unternehmen und Persönlichkeiten begleitet – vom Start-up bis zum Konzern. Seine Methode „Walk of Brand“ wurde mehrfach ausgezeichnet. Seine Mission: „Ich möchte, dass die Guten lauter zu hören sind als die Bösen.“ Mehr unter thomas-tornatzky.de.
